從6月中旬到7月初，多地開(kāi)始迎來(lái)高溫天氣，雖然夏季最熱的時(shí)候還未到來(lái)，但一些人的心已經(jīng)開(kāi)始躁動(dòng)。在汽車(chē)行業(yè)，這份躁動(dòng)體現(xiàn)得尤為明顯。隨著理想L9和AITO問(wèn)界M7相繼發(fā)布，這兩款話題車(chē)型不但成為車(chē)友們茶余飯后的談資，眾車(chē)企和不少業(yè)內(nèi)人士也紛紛加入討論，新能源汽車(chē)市場(chǎng)儼然成了熱火朝天的輿論場(chǎng)。
車(chē)企高管“夸張宣傳”有流量，但法律風(fēng)險(xiǎn)較大
6月21日，在理想L9上市發(fā)布會(huì)上，理想汽車(chē)創(chuàng)始人、CEO李想在現(xiàn)場(chǎng)公布了該車(chē)45.98萬(wàn)元的售價(jià)，并再次闡明了自己對(duì)理想L9的定位，即“500萬(wàn)元以內(nèi)最好的家用SUV”。同時(shí)，李想還拉出了理想L9的“對(duì)標(biāo)車(chē)型清單”——勞斯萊斯庫(kù)里南、奔馳GLS邁巴赫、路虎攬勝和寶馬X7，號(hào)召大家進(jìn)行試駕對(duì)比。
事實(shí)上，早在6月4日，李想就在微博上更新過(guò)“理想L9的重要信息”，并稱“感謝大家對(duì)理想L9的期待，500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用旗艦SUV?是的!”
在理想L9上市8天后，即將于9月推出小鵬G9的小鵬汽車(chē)也開(kāi)始“官宣”新車(chē)信息。6月29日，UC公司創(chuàng)始人、小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬發(fā)表微博，聲稱“G9的操控高級(jí)感可以媲美保時(shí)捷卡宴”“整車(chē)NVH靜謐性更是可以媲美GLS邁巴赫”。不過(guò)，何小鵬一句話總結(jié)小鵬G9的時(shí)候“稍顯保守”，稱該車(chē)將會(huì)是“50萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”。
7月4日，在華為夏季旗艦新品發(fā)布會(huì)上，AITO問(wèn)界M7的上市再次引發(fā)人們的熱議。這款由小康工業(yè)集團(tuán)打造，華為公司深度賦能的電動(dòng)車(chē)型，售價(jià)31.98萬(wàn)-37.98萬(wàn)元。華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車(chē)解決方案BU CEO余承東在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示：“(我們)吹下的?？渴裁磳?shí)現(xiàn)呢?業(yè)界首個(gè)商用零重力座椅。”
余承東口中“吹下的牛”，是指他在5月底舉行的粵港澳大灣區(qū)車(chē)展上，曾公開(kāi)表示，問(wèn)界M7會(huì)是“全世界首個(gè)可以讓老板非常舒適地休息，舒適度超越豐田埃爾法、埃爾法凌志版(雷克薩斯LM)”的車(chē)，可以實(shí)現(xiàn)“超越百萬(wàn)豪車(chē)的舒適智能體驗(yàn)”。
值得一提的是，隨著一些車(chē)企高管言論的持續(xù)發(fā)酵，這些車(chē)型的關(guān)注度和影響力也在快速提升。理想L9“500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用SUV”話題關(guān)注度在該車(chē)上市后的72小時(shí)內(nèi)不斷躥升，新車(chē)預(yù)訂量突破3萬(wàn)臺(tái)。問(wèn)界M7也因?yàn)閷?duì)標(biāo)豐田埃爾法和雷克薩斯LM，不但引發(fā)大量媒體跟進(jìn)報(bào)道，還在各大社交平臺(tái)上迅速擴(kuò)散。發(fā)布會(huì)后4個(gè)小時(shí)，新車(chē)預(yù)訂量就突破了兩萬(wàn)臺(tái)。
車(chē)企在上市發(fā)布會(huì)和官方宣傳中，是否可以采用這種“夸大”的推廣方式，并借助輿論來(lái)打造影響力，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量?對(duì)于這些做法，相關(guān)法律法規(guī)又是如何界定的?針對(duì)這些問(wèn)題，記者采訪了北京市中聞(武漢)律師事務(wù)所王根源律師。
王根源表示，以上汽車(chē)企業(yè)的做法，涉嫌違反廣告法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法。
“不論是公開(kāi)的發(fā)布會(huì)，還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包括直播來(lái)推銷(xiāo)商品或服務(wù)，都受廣告法規(guī)制。”王根源告訴記者，商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式，直接或間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或服務(wù)，都適用于廣告法。
對(duì)于一些車(chē)企對(duì)外宣傳用語(yǔ)存在過(guò)分夸大產(chǎn)品性能、品質(zhì)的情形，王根源說(shuō)：“‘最好’‘完全’等用詞涉嫌違反廣告法第九條，廣告不得使用‘最高級(jí)’‘最佳’等用語(yǔ)。汽車(chē)經(jīng)營(yíng)者可能面臨被市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)處罰的風(fēng)險(xiǎn)。”
據(jù)記者了解，因在發(fā)布會(huì)上進(jìn)行虛假宣傳，一些知名企業(yè)就曾受到處罰。2014年，羅永浩在錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)中做出“東半球最好用的手機(jī)”等宣傳，被指屬于違法廣告。北京市工商行政管理局海淀分局接到舉報(bào)后，責(zé)令錘子手機(jī)整改，并停止此類宣傳。
“不僅如此，此類宣傳還涉嫌違反反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第八條，關(guān)于‘經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者’的規(guī)定。”王根源補(bǔ)充說(shuō)，“吹牛”可能會(huì)導(dǎo)致汽車(chē)經(jīng)營(yíng)者面臨同行或消費(fèi)者的投訴、舉報(bào)，市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)會(huì)啟動(dòng)對(duì)上述宣傳的調(diào)查程序。
根據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二十條的規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者違反本法第八條規(guī)定對(duì)其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過(guò)組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門(mén)責(zé)令停止違法行為，處20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，處100萬(wàn)元以上200萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。
不能為了“講故事”，讓出格言論傷害了品牌信譽(yù)
在以上引發(fā)熱議的汽車(chē)產(chǎn)品中，AITO問(wèn)界M7相對(duì)比較特殊。該車(chē)由金康賽力斯與華為共同打造，而金康賽力斯是小康工業(yè)集團(tuán)的子公司，華為是“智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)的增量部件提供商”，并參與產(chǎn)品定義、品控，以及渠道銷(xiāo)售。
值得一提的是，作為AITO品牌的擁有者和車(chē)型的生產(chǎn)者，小康工業(yè)集團(tuán)雖是“主角”，卻一直隱藏在幕后;而華為作為“深度跨界合作伙伴”，卻始終站在聚光燈下。
王根源表示，在這種情形下，金康賽力斯就屬于廣告法規(guī)定的廣告主，而華為屬于廣告法規(guī)定的廣告發(fā)布者。二者如發(fā)布夸大其詞的信息甚至虛假?gòu)V告，則要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。“但由于不清楚二者具體的合作模式，無(wú)法準(zhǔn)確判斷各自應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。”
王根源告訴記者，由于對(duì)商家的廣告行為及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行管理的部門(mén)有交叉，因此，以市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)為主，政府文旅、城市管理、資產(chǎn)監(jiān)管等相關(guān)部門(mén)，也都有對(duì)商家違反廣告法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的行為進(jìn)行查處的權(quán)力。
“最好”“完全超越”等詞在一定程度上有誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者之嫌，而創(chuàng)始人或其他高管作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者，他們的言論屬于職務(wù)行為，甚至代表了整個(gè)公司。
王根源說(shuō)：“如果消費(fèi)者相信了他們的夸大宣傳而購(gòu)買(mǎi)了相關(guān)車(chē)型，合法權(quán)益受到侵害的，可以向法院起訴，要求汽車(chē)商家承擔(dān)賠償責(zé)任。如法院認(rèn)定這些宣傳構(gòu)成虛假宣傳，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第五十五條的規(guī)定，汽車(chē)商家將被判決‘退一賠三’。”
江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車(chē)研究院院長(zhǎng)張翔告訴記者，廣告法的存在是為了規(guī)范廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。但是，在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，部分車(chē)企為了打造品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，或者吸引投資，炒熱股價(jià)，往往會(huì)做出一些打擦邊球的行為。
他認(rèn)為，傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了固定的模式，并且在發(fā)展中吸取了很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。比如“最好”這種詞基本不會(huì)在傳統(tǒng)車(chē)企的宣傳中看到，相反，在新能源車(chē)企的宣傳中卻很常見(jiàn)。
資深汽車(chē)行業(yè)分析師王國(guó)信表示，對(duì)于一些造車(chē)新勢(shì)力而言，“語(yǔ)不驚人死不休”是吸引消費(fèi)者注意力的有效手段。“新能源汽車(chē)企業(yè)對(duì)品牌的打造方式與傳統(tǒng)車(chē)企不同。傳統(tǒng)車(chē)企通常會(huì)以循序漸進(jìn)的方式，去沉淀一個(gè)品牌，而一些新能源車(chē)企則希望速成，這也和目前消費(fèi)市場(chǎng)的變化有關(guān)。”
同時(shí)，王國(guó)信認(rèn)為，一個(gè)普通品牌宣稱自己已經(jīng)超越超豪華品牌，這是“田忌賽馬”策略。“比如有一項(xiàng)配置可以和超豪華品牌媲美，車(chē)企就會(huì)把這部分優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，和消費(fèi)者玩文字游戲，混淆概念。”
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，新能源車(chē)企通常都有著較迫切的融資需求，他們需要靠“講故事”來(lái)獲得投資者的青睞。“每家上市公司都有自己專業(yè)的法務(wù)團(tuán)隊(duì)，也知道這么宣傳的弊端和風(fēng)險(xiǎn)，但為何還要采取這樣的推廣方式?這也與當(dāng)前新能源汽車(chē)行業(yè)的浮夸風(fēng)氣有關(guān)。”
他表示，技術(shù)創(chuàng)新匱乏，產(chǎn)品性能高度同質(zhì)化，缺乏獨(dú)有的核心技術(shù)，是行業(yè)內(nèi)掀起“浮夸風(fēng)”的根源。為了保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，部分新能源車(chē)企不得不轉(zhuǎn)向堆材料、堆配置、比豪華性，再把價(jià)格拉高，用夸大的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)博取眼球，維持品牌曝光度。
張翔認(rèn)為，新造車(chē)勢(shì)力通常被視為擁有“互聯(lián)網(wǎng)基因”，人們對(duì)其有更多的包容度。但一些在手機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)通行的做法，不能簡(jiǎn)單嫁接在汽車(chē)行業(yè)上，還需扎扎實(shí)實(shí)地做產(chǎn)品。“技術(shù)上有一些成績(jī)或突破值得鼓勵(lì)，但不應(yīng)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，去刻意誤導(dǎo)消費(fèi)者。”
“國(guó)家一直在強(qiáng)調(diào)科技自立、技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)新能源車(chē)企也有很大的扶持力度，但目前還需要對(duì)行業(yè)進(jìn)行一定的規(guī)范和整頓。我們應(yīng)倡導(dǎo)實(shí)干精神，讓真正埋頭開(kāi)發(fā)尖端科技的車(chē)企有歸屬感，我們也期待中國(guó)車(chē)企拿出享譽(yù)國(guó)際的技術(shù)專利，真正引領(lǐng)全球新能源汽車(chē)的發(fā)展。到那個(gè)時(shí)候，就是整個(gè)中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)的騰飛。”張翔說(shuō)。（記者 王志遠(yuǎn)）
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