新能源汽車的2022：突圍，背刺與新生

　　1962年，一位叫埃弗雷特·羅杰斯(E.M.Rogers)的美國學者，對60多個創(chuàng)新案例總結歸納后，發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律，即日后眾所周知的“創(chuàng)新擴散理論”。

　　他發(fā)現(xiàn)了一個關鍵節(jié)點——“臨界大多數(shù)”，即當接受某種新產品、新觀念的人在目標人群里達到一定比例后，它就會加速地被大多數(shù)人接受，并逐步滲透進全市場。

　　這個“臨界大多數(shù)”出現(xiàn)的點被稱作“Tipping Point”(引爆點),它大概位于總體目標人數(shù)的16%左右。

　　換句話說，當你將目標市場占據(jù)16%后，就仿佛啟動了一個引擎，它將開足馬達，快速而強大地占領大多數(shù)市場。

　　新能源汽車在2022年繼續(xù)保持高速增長，來自乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月新能源汽車國內零售503萬輛，同比增長100.1%，11月份的市場滲透率達到36.3%，較去年同期提升了15個百分點。

　　很顯然，從之前的政策鼓勵與推動，到如今的市場和用戶的主動選擇，中國新能源汽車已經(jīng)實現(xiàn)了自我進化，來到了屬于自己的“臨界大多數(shù)”。

　　有關主要新能源車企在2022年的表現(xiàn)，明面上的數(shù)據(jù)大家可以從下面兩張銷量圖表中找到自己的答案。

　　數(shù)據(jù)來源：各車企官方/網(wǎng)絡綜合 制圖：洞見新研社

　　很明顯，榜單上出現(xiàn)了一些陌生的名字，曾經(jīng)穩(wěn)居第一陣營的“蔚小理”頭頂?shù)男聞萘猸h(huán)也在逐漸退卻，至于沒在榜單上體現(xiàn)的比亞迪，更是給了我們所有人一個大大的驚嘆號。

　　2022年為什么會產生這樣的變化，很值得我們回味與細嚼。

　　01 “蔚小理”遭遇小弟背刺

　　2022年之前，“蔚小理”是新能源市場上最引人注目的焦點，不光是這三個品牌創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷與極具話題性的性格特點，還在于通過前期的激烈搏殺，邁過了月銷萬輛的生死線，活了下來，而且一度是市場中表現(xiàn)最好的新能源汽車品牌。

　　可是在2022年，“蔚小理”遇到了增長瓶頸，三個品牌的銷量都是微增，難以再上臺階，長期虧損的隱疾也沒有任何好轉的跡象。

　　蔚來的車越買越多，前11個累計交付了106671臺，同比增長31.8%，但虧損也在增加，第三季財報顯示，光這一個季度就虧了41億元。

　　對于蔚來所處的境地，李斌在內部講話中反復強調，“(毛利不到25% 以上)，到不了就沒機會”，2024、2025年是電動車的決賽階段，如果到了第二方陣，還想追上第一方陣，基本沒有可能。

　　小鵬汽車在2022年的表現(xiàn)則不是很穩(wěn)定，雖然前11個月累計交付了109465輛，在數(shù)量上還超過了蔚來，同比增長33%，其在8月、9月的銷量出現(xiàn)斷崖式下降，不但沒有過萬，還出現(xiàn)了環(huán)比下降，11月更是只交付了5811輛，完全不是一個頭部新能源車企應有的表現(xiàn)。

　　理想汽車的毛利率在新勢力中算高的，第二季度時還在22%左右，不久前發(fā)布的第三季財報，毛利率驟降至12.7%，虧損也來到了單機最高的12.4億元。理想創(chuàng)始人李想在微博上預測，“L9、L8兩款產品同時交付的時刻，也是該和連續(xù)七年的虧損經(jīng)營說再見了。”

　　可是很多情況并不會如想象中的那么順利，11月27日，理想汽車就曾發(fā)布"關于部分用戶延期交付的說明"，稱受核心零配件供應延遲影響，已將部分11月底交付的訂單延期至12月。很顯然，像這樣的不可控因素并不是偶然事件，今后再次遇到時，而理想汽車的應對就很關鍵了。

　　“蔚小理”所面臨的問題既有來自內部的危機，也有來自外部的追擊，同為造車新勢力的哪吒和零跑2022年在銷量上背刺了“蔚小理”，同時也擠進了新造車頭部陣營。

　　哪吒汽車在11月共交付15072輛，同比增51%，連續(xù)第7個月交付量破萬;1-11月份累計交付144278輛，同比增142%。

　　零跑汽車的11月銷量為8047輛，環(huán)比增長14.53%，1-11月累計交付102675輛，同比增長185%。

　　哪吒和零跑之所以能在2022年跑出，很大一個原因是它們與“蔚小理”在產品和營銷打法上形成了錯位競爭。哪吒和零跑的主力產品在10-20萬級別，恰恰是“蔚小理”尚未顧及到的“后花園”。

　　為零跑銷量立下大功的是售價在8萬左右的A00級轎車T03，這款車占到零跑總銷量的90%以上。

　　今年5月，零跑又推出了號稱“50萬級的期待，不到20萬就能實現(xiàn)”的全智能多場景電動轎車C01，預售價格為18萬-27萬元，價格策略相對成功，也為零跑贏得了不少市場關注。

　　在銷量成績的助推下，零跑9月成功登陸港交所，雖然當前的上市時間不是很好，零跑上市當天就跌了35%，9個交易日后，股價腰斬，但相比其他新造車，零跑多了一條融資渠道，也相當于拿到了進入決賽圈的門票。

　　哪吒的主銷車型有兩款，分別是售價7.99-12.38萬元的哪吒V和售價12.38-18.58萬元的哪吒U，其中哪吒V的銷量占到總銷量的2/3。

　　哪吒V所錨定的價格區(qū)間避開了“蔚小理”尚未染指的空白。

　　與價位相同的五菱宏光MINI、長安LUMIN、零跑T03等A00新能源汽車相比，體型和空間也更大;向上與比亞迪海豚等A0級新能源車型相比，哪吒V的價格又更低。

　　加上在B端網(wǎng)約車和G端市場的發(fā)力，哪吒的銷量在2022年實現(xiàn)了對“蔚小理”的超越。

　　02 傳統(tǒng)車企的煥新突圍

　　2022年之前，新能源車市場的主角是“蔚小理”為代表的新勢力，2022年市場上出現(xiàn)的新變化是，部分背靠著傳統(tǒng)車企的新品牌完成了上位，并且聲量越來越大，這些品牌憑借著在銷量和資本市場上的表現(xiàn)，將新能源汽車的競爭帶入到一個新的階段。

　　目前比較活躍，市場上關注度較高的傳統(tǒng)車企的新能源品牌有8家，分別是廣汽旗下的廣汽埃安、上汽旗下的智己和非凡、北汽旗下的極狐、東風旗下的嵐圖、長安旗下的阿維塔和深藍、吉利旗下的極氪。

　　從文章開頭前11個月活躍品牌的銷量數(shù)據(jù)可以看到，廣汽埃安累計銷量達到241149輛，同比增長128%，與友商們明顯拉開了差距，幾乎是一枝獨秀式的存在，提前實現(xiàn)了全年銷量翻倍。

　　在廣汽埃安之外，極氪也上了“牌桌”。

　　極氪上半年克服了上游原材料價格上漲以及產能限制等不利因素之后，于7月投入3億元，為所有用戶免費升級“高通驍龍8155智能座艙計算平臺”，此舉收獲了大批用戶好感，并成為品牌的轉折點。

　　從7月開始，每月銷量都創(chuàng)下品牌的歷史銷售紀錄，整個第三季度，累計交付20464臺，環(huán)比增長90%;11月是連續(xù)第二個月交付破萬的月份，一共賣出11011輛，同比增長447.3%，環(huán)比增長8.8%。

　　前11個月，極氪累計銷量60604輛，與處于第一陣營”蔚小理”的距離已經(jīng)非常近了。

　　埃安與極氪能夠跑出，前者靠的是強大的產品能力，后者則依靠渠道與營銷打了一場漂亮的突圍戰(zhàn)。

　　埃安用5款車型(AION S、AION S Plus、AION Y、AION LX Plus和AION V Plus)完成了10—20萬價格區(qū)間的覆蓋，將這一價格區(qū)間的市場進行了精準切割。

　　很少會有一個品牌用如此密集的產品去圍攻一個市場，埃安抓住了C端市場和B端市場的差異，然后布局不同的產品，從而取得了銷量上的成功。

　　目前，AION S和AION Y這兩款車型的月銷量都在萬輛以上。

　　極氪則以每兩天建一家直營店的速度進行渠道網(wǎng)絡的建設，如今已有200多家門店開門迎客，渠道建設的速度體現(xiàn)的是極氪乃至吉利的效率及對智能電動車事業(yè)的決心，更是在銷售交付上的支撐。

　　極氪CEO安聰慧曾在多個場合闡述智能電動車“第三賽道”概念，即在傳統(tǒng)車企轉型和新勢力造車之外，用全新的團隊架構，對產業(yè)資源進行全新布局，通俗一點的解釋，極氪在探索一條將傳統(tǒng)車企的技術資源與新造車的靈活效率相融合的發(fā)展路徑。

　　將“第三賽道”概念延伸到資本市場，可以看到資本對傳統(tǒng)車企新能源品牌的熱捧。

　　極氪在去年8月就獲得了寧德時代、嗶哩嗶哩、英特爾資本、鴻商集團和博裕投資5億美元的Pre-A輪融資，投后估值近600億元。

　　今年埃安和嵐圖又分別完成了新能源汽車行業(yè)內最具分量的兩項融資。

　　3月，埃安混改落地，引入了誠通集團、南網(wǎng)動能、廣州愛安三家戰(zhàn)略投資者，然后今年10月完成25.66億元A輪融資，增資完成后埃安估值達到1032.39億元，成為當前國內未上市新能源車企最高估值。

　　廣汽集團總經(jīng)理馮興亞曾表示：“當前將埃安品牌分出來，講新的故事(IPO)是一種方法。另一種方法是利用廣汽集團的平臺去融資，支持廣汽新能源的發(fā)展。"

　　將廣汽集團公開的53名戰(zhàn)略投資方進行剖析，其中有充換電能源生態(tài)方面的南網(wǎng)能創(chuàng)、國網(wǎng)英大產業(yè)基金;動力電池方面的贛鋒鋰業(yè)、寒銳鈷業(yè)、瀚暉資本、科達制造;芯片設計與制造方面的中芯聚源、粵芯半導體;智能駕駛車路協(xié)同方面的中交資本等。

　　市場化的融資不但為埃安帶來了相當規(guī)模的資金，還帶來了上下游的產業(yè)資源，加上廣汽在背后輸出的技術與經(jīng)驗。眾人拾柴火焰高，埃安的估值也被抬高了。廣汽集團董事長曾慶洪表示，廣汽埃安將爭取2023年IPO。

　　嵐圖則以11月A輪融資50億元，成為中國新能源行業(yè)迄今規(guī)模最大的首輪融資，融資后嵐圖估值近300億元。

　　嵐圖這輪融資的聯(lián)合領投方為國企混改基金和中銀資產，跟投方包括工銀投資、農銀投資、交銀轅憬三家國有資本，武漢經(jīng)開基金、湖北高質量發(fā)展基金、中鑫高投三家地方國資，贛鋒鋰業(yè)、欣旺達兩家產業(yè)資本。

　　回顧新勢力的融資經(jīng)歷，”蔚小理”的每一輪融資都費盡九牛二虎之勁，何小鵬和李斌在最艱難的時候甚至聊起過合并的想法。

　　從埃安、嵐圖、智己、阿維塔、極氪等新品牌在2022年的融資案例來看，這些品牌不但單輪融資金額大，而且參與融資的投資方自帶產業(yè)資源，由此看來，傳統(tǒng)車企的背景就是基盤與保障。

　　很明顯，新能源汽車在2023年的競爭將會更加慘烈，傳統(tǒng)車企背景新品牌的勢頭會更加猛烈，而留給還未邁過生死線的新勢力們的時間真的不多了。

　　03 銷冠比亞迪的含金量

　　在眾多新能源品牌中，比亞迪是傳奇般的存在，2022年的銷量增長像脫韁的野馬，狂奔不已，由于與友商的差距實在太大，在文章開頭的圖表中刻意沒有標注出來。

　　2022年4月，比亞迪宣布”停止生產燃油車”，成為中國第一個放棄燃油車生產的傳統(tǒng)車企，比亞迪的All In在銷量上不降反升，收到了巨額回報，今年前11個月的總銷量來到163萬輛，同比增長154.8%，已提前完成年初制定的150萬輛銷量目標，預計全年銷量將超過180萬輛。

　　這個銷量規(guī)模不光將所有新能源品牌仰望的特斯拉遠遠的拉在身后(特斯拉今年前10個月的銷量不足比亞迪的1/4)，還有望超過一汽-大眾成為國內銷量最高的車企，屆時或許將是新能源車首次戰(zhàn)勝燃油車，成為年度銷冠。

　　對于今年的成績，比亞迪自己也感覺驚訝。從2008年到2021年用了13年時間，比亞迪新能源汽車才實現(xiàn)第一個100萬輛;從2021年到2022年，僅用了一年時間，實現(xiàn)了第二個100萬輛。

　　原有的認知中，比亞迪在新能源領域很強，但萬萬沒有想到，比亞迪2022年的爆發(fā)竟會有如此強。波士頓研報用三句話總結了比亞迪的致勝之道：守住技術和成本的核心底力，建立具有高競爭力的價格和產品策略，迅速搶占市場份額。

　　在新能源車的核心技術上，比亞迪死磕三電，其中電池技術的積累最為深厚，如今已經(jīng)形成了由DM-i超級混動、刀片電池和e平臺3.0三項核心技術并線發(fā)展。

　　DM-i超級混動系統(tǒng)中的發(fā)動機、動力電池、控制系統(tǒng)、管理系統(tǒng)等均由比亞迪100%自主研發(fā);

　　刀片電池采用CTP疊片技術，由電芯直接組成電池包，省去模組號稱永不自燃;

　　E平臺3.0則是一個全新純電專屬平臺，平臺集成了全球首創(chuàng)的八合一電動力總成和發(fā)卡式扁線電機。

　　其中，DM-i超級混動系統(tǒng)和刀片電池一樣，不但自己用，也外供給其他品牌。

　　2021年比亞迪研發(fā)支出首次破百億，達到106億元，是吉利和長城的研發(fā)金額之和，當時財報披露就顯示，其中的多半花在了電池上。

　　技術之外，比亞迪一直貫徹全產業(yè)鏈布局，通過對產業(yè)鏈的垂直整合，實現(xiàn)每個業(yè)務環(huán)節(jié)都具有成本優(yōu)勢，進而相對友商，則有了更好的盈利表現(xiàn)。

　　眾所周知，傳統(tǒng)油車時代，制造環(huán)節(jié)的毛利表現(xiàn)一般都比較低，因而很多主機廠通過控制上游零部件環(huán)節(jié)來實現(xiàn)上游利潤的內化。

　　然而在電動轉型的趨勢下，由于缺乏對上游核心零部件的控制，很多品牌不得不高度依賴外部供應商，導致盈利面臨挑戰(zhàn)，這一點在新勢力們身上的表現(xiàn)更加突出。

　　比亞迪在傳統(tǒng)的汽車制造之外，其主營業(yè)務還包括動力電池、半導體、電子及配件、二次充電電池和光伏等，加上以投資的方式“掃貨”智能駕駛相關的供應商。

　　去年投資了汽車智能芯片初創(chuàng)公司地平線與中國激光雷達頭部企業(yè)速騰聚創(chuàng);今年3月，比亞迪表示會在部分車型上搭載英偉達的DRIVE Hyperion平臺。除此之外，比亞迪的合作名單上還有百度、華為、Momenta等頭部智能技術提供商。

　　由于掌控了新能源上游核心技術及產能，伴隨其新能源業(yè)務規(guī)模效應的不斷顯現(xiàn)，比亞迪的競爭力及盈利表現(xiàn)也在不斷提升之中。

　　最后，我們再來看看比亞迪的產品與營銷，特別是定價策略。

　　以緊湊型市場為例，主流合資品牌車型卡羅拉PHEV版和思域PHEV版的定價在20萬元以上，卡羅拉的HEV版定價在14萬左右，思域HEV版為16萬元左右，再往下，這兩款車型的普通燃油版定價為12-13萬級別。

　　比亞迪與這兩款車型對標的是秦，而秦PHEV版車型的價格直接下探至燃油版區(qū)間內，也只在12萬左右，相當于跨越了兩個維度進行價格打擊。

　　比亞迪的定價邏輯就是，同尺寸同價格帶產品中，我對標的是合資品牌的燃油車，不但節(jié)油而且沒有里程焦慮，就這樣一步一步完成了新能源產品向傳統(tǒng)燃油車的滲透。

　　產品方面，比亞迪則布局了王朝、海洋、騰勢、仰望4個品牌超過20款核心產品，價格區(qū)間從10萬以下橫跨至100萬，目前尚未有任何一個新能源品牌有如此龐大的產品矩陣覆蓋到所有的細分市場。

　　新能源汽車市場還在起步階段，王傳福“快魚吃慢魚”的故事也才剛剛開始，比亞迪固然有著自己的優(yōu)勢，可站在對面的友商們也都不弱，2023年對比亞迪的挑戰(zhàn)不光光是在銷量上的繼續(xù)高歌，還在于如何用更多的新故事，像華為之前挑戰(zhàn)蘋果那樣，撼動特斯拉的地位。

　　04 結語

　　即將過去的2022年，我們見證了新能源汽車不同玩家的突圍、背刺與新生，市場也在這場競爭中繼續(xù)膨脹。

　　習慣了人來人往和潮漲潮落的世間常態(tài)，在即將到來的2023年，可以預見的分化必定還將延續(xù)，在變革完成之前，今日的風光不代表也能笑著過完明天。

　　所以，中國新能源品牌們還是需要擯棄概念、風口的雜念，腳踏實地的遵從初心，去迎接新時代的朝陽。（洞見新研社，作者 | 魏啟揚）