生長(zhǎng)在數(shù)字時(shí)代的新能源車企用數(shù)字化工具，不足為奇。
而令人疑慮的是，如今主流的數(shù)字化平臺(tái)對(duì)外都說，新能源車企在用自家的工具進(jìn)行組織變革，甚至還出現(xiàn)了重復(fù)的名單。
企業(yè)微信方面，有說中國(guó)新能源汽車的“十強(qiáng)”如比亞迪、廣汽埃安、極氪、“蔚小理”等，都已經(jīng)汽車供應(yīng)鏈升級(jí)或客戶服務(wù)上全面用上了企業(yè)微信。
飛書方面，也有說自“蔚小理”三家全員遷移到飛書后，在汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游掀起了一股“飛書風(fēng)”，吸引了100多家公司使用飛書，其中就包括地平線、禾賽、星宇車燈等公司。
在這兩家頭部平臺(tái)的名單里，“蔚小理”都相繼上榜，其對(duì)應(yīng)賦能的也都是汽車供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。那么，重復(fù)上榜的背后，究竟是新能源車企太緊張，亟需試驗(yàn)不同的數(shù)字化工具變革，還是企業(yè)微信和飛書來(lái)回?fù)尶蛻?，搶奪新能源車企這塊“肥肉”?
不管從那方面來(lái)說，矛盾的出現(xiàn)就意味著變革的到來(lái)。當(dāng)下，新能源車企所面臨著巨大的生存壓力，數(shù)字化變革從企業(yè)內(nèi)部持續(xù)向市場(chǎng)外部推進(jìn)，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的焦點(diǎn)。
01 新能源車企 All in 數(shù)字化
繼威馬汽車倒下之后，國(guó)產(chǎn)新能源汽車的淘汰賽愈演愈烈。
2023年的伊始，國(guó)產(chǎn)新能源汽車的開局非常慘烈。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，大多數(shù)新能源車企的1月銷量環(huán)比都迎來(lái)斷崖式下跌，其中蔚來(lái)下跌12%，哪吒下跌45%，小鵬下跌60%，領(lǐng)跑直接大跌86%等等。
嚴(yán)峻的形勢(shì)迫使新能源車企們鉚足了勁，發(fā)起沖鋒。目前，多家新能源車企已經(jīng)相繼公布了其2023年的年度銷量目標(biāo)，其中比亞迪像400萬(wàn)輛沖刺，目標(biāo)增長(zhǎng)率為122.2%;小鵬累計(jì)要交付45萬(wàn)輛，目標(biāo)增長(zhǎng)率為65.6%;哪吒的目標(biāo)銷量為25萬(wàn)輛，目標(biāo)增長(zhǎng)率為67%等等。
兩相結(jié)合來(lái)看，帶來(lái)強(qiáng)烈的反差。但，對(duì)于新能源車企而言，僅是有目標(biāo)可改變不了窘迫的現(xiàn)狀，與之相對(duì)應(yīng)的是變革——新能源車企要繼續(xù)加速去開啟一場(chǎng)覆蓋制造、供應(yīng)鏈、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)的數(shù)字化革命，將自身打造成為一個(gè)敏捷型組織，甚至還要帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈共同進(jìn)化，以應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定性。
這是很多新能源車企接觸飛書、企業(yè)微信等數(shù)字化平臺(tái)的一個(gè)初始原因。源于生長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境不同以及企業(yè)定位的差異，新生的新能源車企更希望能走出一條截然不同的汽車產(chǎn)業(yè)之路。
以極氪為例，在經(jīng)營(yíng)模式上，其推行的路徑為DTC模式，即消費(fèi)者直連，完全區(qū)別于傳統(tǒng)車企面向經(jīng)銷商、4S店的模式。
基于這一模式，極氪希望能達(dá)到兩層目的：一是砍掉中間商，確保價(jià)格透明;二是建立與用戶更緊密的聯(lián)系，便于后期的軟件升級(jí)和產(chǎn)品迭代。以此，在價(jià)格和產(chǎn)品上盡可能地拉攏消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。
這一思路不難理解，目前極氪正在依托企業(yè)微信將其付諸實(shí)踐。在過去的一年，極氪通過社群運(yùn)營(yíng)收到了3000多條車主反饋，并也落實(shí)到了相應(yīng)的產(chǎn)品升級(jí)中，比如相當(dāng)于四驅(qū)的“雙百組合”電機(jī)布局以及續(xù)航更好的“極芯”電池包等等。
新能源車企源于組織形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)以及研發(fā)流程的不同，相比于傳統(tǒng)車企更能看到數(shù)字化平臺(tái)的價(jià)值，也更需要數(shù)字化平臺(tái)的助力。李想就曾在朋友圈對(duì)飛書毫不吝嗇的夸獎(jiǎng)，直言“飛書太好用了，實(shí)現(xiàn)了溝通、工作、認(rèn)知共創(chuàng)，三合一的智能組織的管理和協(xié)作系統(tǒng)。”
在過去的一段時(shí)間內(nèi)，數(shù)字化思維已經(jīng)滲透到新能源車企的方方面面，包括企業(yè)微信與飛書都重點(diǎn)推介的汽車供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，也包括用戶所能接觸到的市場(chǎng)營(yíng)銷、用戶服務(wù)等環(huán)節(jié)。
只是這些數(shù)字化變革，目前來(lái)看也都還比較稚嫩，不足以成為新能源車企決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。接下來(lái)，新能源車企與企業(yè)微信、飛書等數(shù)字化平臺(tái)的合作不得不面臨一個(gè)瓶頸期，車企需要在數(shù)字化變革上看到更多新的路徑。
02 數(shù)字化破局的可能
在去年的探索中，「智能相對(duì)論」認(rèn)為有兩個(gè)事件較為典型，或許將可以成為新能源車企破局的關(guān)鍵路徑。
一是飛書聯(lián)合抖音打造了一套專門為新能源車企服務(wù)的營(yíng)銷解決方案。五菱汽車在使用這套方案后，依托抖音端的1800多個(gè)經(jīng)銷商賬號(hào)，獲得了月均17萬(wàn)條的銷售線索。期間，僅通過品牌直播，五菱汽車和旗下的寶駿直播間在53天內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了累計(jì)交易額突破1億。
二是極氪001用戶在新疆自駕游途中，因避讓大車撞上路邊的石墩，導(dǎo)致輪胎報(bào)廢。在身處無(wú)人區(qū)的情況下，該用戶通過微信聯(lián)系上了極氪售后的企業(yè)微信，并在售后人員的組織下迅速拉群，對(duì)接當(dāng)?shù)赝宪嚾藛T、救援人員等，最終在當(dāng)天內(nèi)完成了救援。
兩個(gè)事件所帶來(lái)的價(jià)值點(diǎn)很明確：依托數(shù)字化手段，鏈接外部，給予用戶更高效、迅速的反饋，由此提升新能源車企的營(yíng)銷效率和服務(wù)模式。
在這個(gè)過程中，無(wú)論是飛書還是企業(yè)微信，都或多或少關(guān)注到了數(shù)字化手段對(duì)新能源車企的賦能價(jià)值，也有意地強(qiáng)調(diào)并突出自家在鏈接外部上的優(yōu)勢(shì)。
在去年，企業(yè)微信就融合打通了騰訊文檔、騰訊會(huì)議，并陸續(xù)推出了連接上下游、微信客服等全新功能和接口。由此來(lái)說，企業(yè)微信對(duì)自家的能力以及優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在開始復(fù)用了。
當(dāng)我們還在考慮車載微信的時(shí)候，未來(lái)隨著企業(yè)微信與新能源車企的合作深入，新能源汽車用戶或許就已經(jīng)收獲到了一個(gè)專屬的企業(yè)微信客服，躺在自家的車機(jī)系統(tǒng)里。在必要的時(shí)刻，由用戶喚醒，為用戶提供更高效、便捷的服務(wù)。
這不是并無(wú)可能。企業(yè)微信已經(jīng)是鏈接新能源車企和用戶之間的重要工具，以上的這個(gè)情況只需要將其從用戶的手機(jī)端轉(zhuǎn)入車機(jī)系統(tǒng)即可。
從某種程度來(lái)說，未來(lái)用戶所體驗(yàn)的汽車產(chǎn)品以及品牌服務(wù)都是依托數(shù)字化手段所帶來(lái)的。數(shù)字化模式將貫穿新能源汽車的方方面面。
對(duì)應(yīng)的，哪家車企能率先開啟這樣的數(shù)字化變革，誰(shuí)就能嘗到市場(chǎng)的甜頭。目前，五菱汽車、極氪以及兩家的用戶都享受到了這一點(diǎn)。
可以預(yù)想，更多數(shù)字化體驗(yàn)，會(huì)被越來(lái)越多的新能源車企跟進(jìn)，打造成為領(lǐng)先市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)吧。
結(jié)語(yǔ)
新能源汽車被認(rèn)為是區(qū)別傳統(tǒng)汽車工業(yè)的一場(chǎng)革命，時(shí)至今日，隨著發(fā)展的深入，我們?cè)侥芨兄@場(chǎng)革命的主導(dǎo)者并不僅僅只是車企本身，還有數(shù)字化平臺(tái)、軟件開發(fā)者，甚至是用戶本身也在參與新能源汽車的共創(chuàng)。
由此來(lái)說，新能源汽車所帶來(lái)的增長(zhǎng)空間仍然是十分可觀的。而對(duì)于站在市場(chǎng)端的數(shù)字化平臺(tái)來(lái)說，拉攏新能源車企客戶，去搶占這場(chǎng)革命的主導(dǎo)權(quán)，同樣也很重要。新能源汽車的未來(lái)鏈接著多個(gè)龐大的群體，如用戶、生產(chǎn)商、廣告商等等。
如今來(lái)看，一切都還在起步而言。盡管進(jìn)階為新能源汽車，但汽車制造也同樣是現(xiàn)代工業(yè)皇冠上的一顆明珠。
文丨智能相對(duì)論 作者丨沈浪
評(píng)論