年初特斯拉降價(jià)將一眾造車(chē)新勢(shì)力卷入價(jià)格戰(zhàn)，3月份東風(fēng)系的降價(jià)補(bǔ)貼再次席卷汽車(chē)行業(yè)，燃油車(chē)企紛紛入局，新能源汽車(chē)品牌也無(wú)法置身事外。選擇跟隨降價(jià)，還是推出保價(jià)政策，堅(jiān)定不降價(jià)，車(chē)企不斷出招，戰(zhàn)火繼續(xù)燃燒。
看似激戰(zhàn)正酣的局面下，已有部分廠商顯露疲態(tài)。“現(xiàn)在一兩萬(wàn)元的優(yōu)惠很多消費(fèi)者都不買(mǎi)賬了，認(rèn)為我們還能再降幾萬(wàn)元。”一家自主品牌車(chē)企華東地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商告訴證券時(shí)報(bào)·e公司記者，廠家溢價(jià)空間并沒(méi)有想象中大，面對(duì)市場(chǎng)上動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的降價(jià)策略是沒(méi)辦法跟的。
在終端銷(xiāo)售方面，多家汽車(chē)品牌線下門(mén)店銷(xiāo)售向記者透露，近期到店客流量有所上升，但成交量環(huán)比下滑明顯，消費(fèi)者大多“看得多、買(mǎi)得少”，獲取訂單的周期也在拉長(zhǎng)。
與此同時(shí)，汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)的影響是否已傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈備受關(guān)注。“跟客戶的協(xié)議都是一年一簽，目前我們沒(méi)有受到太大影響。”A股一家汽配領(lǐng)域公司人士對(duì)記者稱，雖然短期看不受影響，但價(jià)格戰(zhàn)一旦拉長(zhǎng)，后續(xù)有其他大的變動(dòng)，難免會(huì)波及供應(yīng)鏈企業(yè)。
消費(fèi)者的“胃口”在變化
“以前我們是拿著訂單等交車(chē)，現(xiàn)在拿訂單的難度在增加。”說(shuō)起近期銷(xiāo)售情況，一新能源汽車(chē)品牌銷(xiāo)售顧問(wèn)告訴記者，自己所在門(mén)店3月份的成交量環(huán)比下滑了近三成，但進(jìn)店量卻是環(huán)比提升的。“很多客戶是沖著優(yōu)惠來(lái)的，看到優(yōu)惠情況跟自己想象的不太一樣就扭頭走了。”該銷(xiāo)售顧問(wèn)認(rèn)為，東風(fēng)系的大額補(bǔ)貼降價(jià)行為間接導(dǎo)致部分消費(fèi)者“胃口變大”，購(gòu)車(chē)時(shí)甚至只看誰(shuí)降得多。
觀望的情緒在車(chē)市蔓延。在上海浦東新區(qū)一家商場(chǎng)的新能源汽車(chē)展區(qū)，記者注意到，大部分門(mén)店都打出帶有“優(yōu)惠”、“降價(jià)”等字眼的宣傳海報(bào)，消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題也大多圍繞著價(jià)格。“趁著現(xiàn)在的活動(dòng)多，我們不介意多比較幾家。”前來(lái)看車(chē)的市民張先生對(duì)記者表示。
大部分受訪的汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商或銷(xiāo)售人員認(rèn)為，行業(yè)的降價(jià)潮短期對(duì)銷(xiāo)量有影響，還有的經(jīng)銷(xiāo)商在東風(fēng)系降價(jià)之初就收到來(lái)自廠家的“指導(dǎo)話術(shù)”。“廠家給我們發(fā)了PPT，內(nèi)容包括怎么跟客戶解釋東風(fēng)降價(jià)的原因，比如降價(jià)的是庫(kù)存車(chē)、優(yōu)惠僅限湖北等。”有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者稱，進(jìn)店的客戶在打電話進(jìn)行回訪后，篩選出來(lái)的意向客戶不如之前多，客戶似乎不著急買(mǎi)車(chē)了。
“從3月前三周情況來(lái)看，終端客流的轉(zhuǎn)化率不高，消費(fèi)者觀望情緒重，整體需求偏弱。”乘聯(lián)會(huì)3月22日披露的數(shù)據(jù)顯示，3月1~19日，乘用車(chē)市場(chǎng)零售70萬(wàn)輛，同比去年同期下降8%，較上月同期下降4%。今年以來(lái)累計(jì)零售337.9萬(wàn)輛，同比下降18%。
乘聯(lián)會(huì)表示，3月乘用車(chē)市場(chǎng)零售向好，但湖北本次降價(jià)促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略較為出圈，在行業(yè)內(nèi)外均引發(fā)了較大范圍的討論，在主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商層面引起了一定程度的恐慌，各地促銷(xiāo)戰(zhàn)帶來(lái)車(chē)市混亂。
至于燃油車(chē)領(lǐng)域的降價(jià)潮是否會(huì)全面影響新能源車(chē)市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)看法并不完全相同。“汽車(chē)市場(chǎng)整體的購(gòu)買(mǎi)力是一定的，對(duì)于部分消費(fèi)者而言，如果因降價(jià)幅度大購(gòu)買(mǎi)了燃油車(chē)，就不會(huì)再去額外買(mǎi)新能源車(chē)。” 江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車(chē)技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔認(rèn)為，這輪降價(jià)潮對(duì)新能源汽車(chē)的挑戰(zhàn)還是存在的。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松接受記者采訪時(shí)表示，燃油車(chē)降價(jià)給消費(fèi)者造成的認(rèn)知是價(jià)格戰(zhàn)，清庫(kù)存，抹平過(guò)去的品牌溢價(jià)，長(zhǎng)期對(duì)品牌傷害極大。但新能源汽車(chē)降價(jià)一方面有市場(chǎng)原因，但更多是電池原材料成本下降帶來(lái)的。在一個(gè)新興品類進(jìn)入快速成長(zhǎng)的時(shí)期，低價(jià)會(huì)進(jìn)一步降低品類的嘗鮮門(mén)檻，所以這一輪降價(jià)對(duì)傳統(tǒng)燃油品牌的傷害更大。
降價(jià)與保價(jià)車(chē)企各有盤(pán)算
在陣陣降價(jià)浪潮中，消費(fèi)者可以選擇圍觀，作為當(dāng)局者的各車(chē)企卻很難隔岸觀火。比較常見(jiàn)的是跟風(fēng)降價(jià)，推出權(quán)益贈(zèng)送等優(yōu)惠組合拳。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有超過(guò)40個(gè)汽車(chē)品牌通過(guò)官降、補(bǔ)貼等多種不同形式加入到價(jià)格戰(zhàn)中。
有的品牌則打起了“保價(jià)牌”，比如理想、零跑、哪吒、騰勢(shì)等品牌均推出“90天保價(jià)”政策。以理想汽車(chē)為例，通過(guò)理想汽車(chē)官方渠道定購(gòu)理想L系列車(chē)型，自定購(gòu)日(含)起90天內(nèi)，如果所購(gòu)車(chē)型的官方售價(jià)發(fā)生降價(jià)情形，理想汽車(chē)承諾將主動(dòng)返還差價(jià)。
記者了解到，部分宣布保價(jià)的品牌當(dāng)務(wù)之急是加快交付，意在存量的訂單。“就我們店的情況來(lái)看，3月份積壓的訂單比較多，這個(gè)保價(jià)政策會(huì)更好地促進(jìn)客戶交付。”有理想汽車(chē)相關(guān)人士對(duì)記者表示，保價(jià)政策鎖定的是客戶的交付速度，盡量不給已下定客戶太長(zhǎng)猶豫的時(shí)間。
此外，“反內(nèi)卷”的車(chē)企也不少。“我們不打價(jià)格戰(zhàn)，而是主要要打價(jià)值戰(zhàn)、要打售后服務(wù)戰(zhàn)、要打質(zhì)量戰(zhàn)、要打技術(shù)戰(zhàn)、要打企業(yè)的道德戰(zhàn)。”吉利汽車(chē)集團(tuán)CEO淦家閱近日在業(yè)績(jī)會(huì)上表示。
“三種不同的選擇，是基于不同類型車(chē)企自身所面臨的競(jìng)爭(zhēng)狀況和處境決定的。”何松松向記者分析，大部分跟隨降價(jià)的企業(yè)，包括一些規(guī)模較大的汽車(chē)集團(tuán)，終端庫(kù)存必須有一個(gè)合理的警戒線，其實(shí)長(zhǎng)期以來(lái)價(jià)格調(diào)控都是慣用的手段，這次并無(wú)本質(zhì)上的區(qū)別。但對(duì)于一些新勢(shì)力而言，目前仍處于新產(chǎn)品上市的周期，銷(xiāo)量和產(chǎn)能都在爬坡，新產(chǎn)品也有一定的保鮮性和溢價(jià)，所以不會(huì)斷然降價(jià)。推出保價(jià)策略，在這輪降價(jià)大潮之下，也會(huì)有一定程度上的營(yíng)銷(xiāo)效果。
并非所有汽車(chē)品牌都有大幅降價(jià)的底氣和空間。有自主品牌經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，廠家給出的政策都是“擠牙膏式”的，每當(dāng)看到市場(chǎng)上銷(xiāo)量下滑時(shí)，就會(huì)釋放出一部分政策出來(lái)。“本來(lái)我們只有幾千塊錢(qián)的優(yōu)惠幅度，隨著市場(chǎng)情況的變化，已經(jīng)放到1萬(wàn)元左右的優(yōu)惠，現(xiàn)在客戶希望我們?cè)俅渭哟髢?yōu)惠，我們也要盈利的，降價(jià)的空間不大了。”上述經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，合資品牌某種意義上是吃品牌溢價(jià)的，自主品牌的降價(jià)空間不如合資品牌大。
影響或?qū)⒆韵露蟼鲗?dǎo)
值得關(guān)注的是，終端市場(chǎng)的降價(jià)影響還有持續(xù)擴(kuò)散的可能性。整車(chē)廠的降價(jià)是否會(huì)傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈上游?近期，多家上市公司就此進(jìn)行了回應(yīng)。
正強(qiáng)股份3月21日在互動(dòng)平臺(tái)表示，公司產(chǎn)品主要銷(xiāo)往售后市場(chǎng)和主機(jī)配套市場(chǎng)，目前，汽車(chē)降價(jià)幅度較大的多為滯銷(xiāo)的庫(kù)存產(chǎn)品。本次降價(jià)潮對(duì)公司售后市場(chǎng)沒(méi)有影響。“對(duì)于主機(jī)配套市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)普遍實(shí)行價(jià)格年度調(diào)整慣例，上年底或年初就簽訂調(diào)價(jià)協(xié)議，公司客戶多為外企，信譽(yù)程度較高，降價(jià)潮對(duì)公司主機(jī)配套市場(chǎng)目前沒(méi)有影響，若降價(jià)潮持續(xù)或者有其他突發(fā)事件出現(xiàn)，不排除會(huì)對(duì)公司主機(jī)配套市場(chǎng)業(yè)務(wù)造成影響。”正強(qiáng)股份稱。
也有公司在回復(fù)中道出了市場(chǎng)變化的殘酷一面。“最近，受到了燃油汽車(chē)大幅降價(jià)對(duì)新能源汽車(chē)銷(xiāo)售造成一定沖擊、碳酸鋰價(jià)格持續(xù)下降導(dǎo)致行業(yè)去庫(kù)存壓力增大等情況影響，新能源行業(yè)發(fā)展速度放緩，公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)正常進(jìn)行，但經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)會(huì)受到一定影響。”湖南裕能近日在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示。
盡管短期內(nèi)影響暫未波及，但已有公司謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，為下游的客戶調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。“我們已經(jīng)在研發(fā)輕量化的產(chǎn)品，來(lái)滿足客戶降成本的需求，對(duì)于主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看降成本是必然趨勢(shì)。”有A股汽車(chē)零部件企業(yè)人士告訴記者。
華泰證券研報(bào)指出，降價(jià)潮對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈材料的影響具有多面性，一方面可能擠壓產(chǎn)業(yè)鏈材料曾經(jīng)的高利潤(rùn)環(huán)節(jié)，“我們認(rèn)為短時(shí)間內(nèi)鋰電銅箔和鋁箔加工費(fèi)、鋰鹽價(jià)格會(huì)繼續(xù)承壓”;另一方面，汽車(chē)多銷(xiāo)促進(jìn)對(duì)上游材料的需求。此外，降本思路下，車(chē)企對(duì)減少材料耗用量的需求或趨于迫切，有利于一體壓鑄、鎂合金、復(fù)合材料等新技術(shù)的應(yīng)用或進(jìn)一步滲透。
業(yè)界盼降價(jià)情緒盡快散去
隨著降價(jià)潮的持續(xù)發(fā)酵，業(yè)界不禁猜測(cè)，這場(chǎng)戰(zhàn)局的終點(diǎn)究竟在哪里。一個(gè)可以觀察到的切入點(diǎn)是：大部分品牌給出優(yōu)惠的截止時(shí)間節(jié)點(diǎn)大多選3月底或4月底，保價(jià)政策的期限則大多為90天或120天。
這是否意味著價(jià)格戰(zhàn)只是短期行為?張翔認(rèn)為，降價(jià)是部分車(chē)企為清庫(kù)存的應(yīng)對(duì)之策，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于體量較小的車(chē)企來(lái)說(shuō)是雪上加霜，也會(huì)加劇整個(gè)行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。“作為企業(yè)來(lái)講，畢竟要考慮長(zhǎng)期發(fā)展和盈利問(wèn)題，價(jià)格戰(zhàn)不可能長(zhǎng)久，預(yù)計(jì)到下半年就會(huì)停止。”張翔表示。
近期，呼吁理性看待價(jià)格戰(zhàn)的音量也在加強(qiáng)。3月22日，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)文稱，結(jié)合近期各方反映的情況，此輪降價(jià)的炒作應(yīng)盡快降溫，使行業(yè)回歸正常運(yùn)行狀態(tài)，確保全年行業(yè)健康平穩(wěn)發(fā)展。
“價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)長(zhǎng)久，物有所值是永恒的商業(yè)法則。”中汽協(xié)指出，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)式現(xiàn)代化的新征程中，承擔(dān)著建設(shè)汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的重任。汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌力等方面多下功夫，致力于高質(zhì)量發(fā)展。
事實(shí)上，目前激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已讓部分車(chē)企力不從心，“一般來(lái)說(shuō)，上半年五一假期會(huì)是一個(gè)購(gòu)車(chē)的高峰期，三四月份相對(duì)而言是淡季。在購(gòu)車(chē)高峰期前，不斷會(huì)有廠家去推所謂的綜合優(yōu)惠，但到了旺季，如果還繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)壓得太薄，我們也吃不消了。” 有車(chē)企人士對(duì)記者稱，預(yù)計(jì)價(jià)格戰(zhàn)將在5月份偃旗息鼓，戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)得不償失。
“汽車(chē)降價(jià)是牽一發(fā)而動(dòng)全身，價(jià)格戰(zhàn)已演變成行業(yè)事件，在這個(gè)新能源加速普及替代燃油車(chē)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，很多廠商都在犧牲利潤(rùn)換份額，誰(shuí)也不愿丟失一寸疆土。”何松松對(duì)記者表示，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)業(yè)內(nèi)的影響短期還將持續(xù)，在新的旺季來(lái)臨時(shí)，隨著各家新產(chǎn)品的上市發(fā)布，車(chē)企也有更好的時(shí)機(jī)來(lái)收一收價(jià)格行為。
來(lái)源：證券時(shí)報(bào)
評(píng)論