新能源車價格戰(zhàn)正酣 降價潮向產(chǎn)業(yè)鏈蔓延

　　年初特斯拉降價將一眾造車新勢力卷入價格戰(zhàn)，3月份東風系的降價補貼再次席卷汽車行業(yè)，燃油車企紛紛入局，新能源汽車品牌也無法置身事外。選擇跟隨降價，還是推出保價政策，堅定不降價，車企不斷出招，戰(zhàn)火繼續(xù)燃燒。

　　看似激戰(zhàn)正酣的局面下，已有部分廠商顯露疲態(tài)。“現(xiàn)在一兩萬元的優(yōu)惠很多消費者都不買賬了，認為我們還能再降幾萬元。”一家自主品牌車企華東地區(qū)經(jīng)銷商告訴記者，廠家溢價空間并沒有想象中大，面對市場上動輒數(shù)萬元的降價策略是沒辦法跟的。

　　在終端銷售方面，多家汽車品牌線下門店銷售向記者透露，近期到店客流量有所上升，但成交量環(huán)比下滑明顯，消費者大多“看得多、買得少”，獲取訂單的周期也在拉長。

　　與此同時，汽車價格戰(zhàn)的影響是否已傳導至產(chǎn)業(yè)鏈備受關(guān)注。“跟客戶的協(xié)議都是一年一簽，目前我們沒有受到太大影響。”A股一家汽配領(lǐng)域公司人士對記者稱，雖然短期看不受影響，但價格戰(zhàn)一旦拉長，后續(xù)有其他大的變動，難免會波及供應(yīng)鏈企業(yè)。

　　消費者的“胃口”在變化

　　“以前我們是拿著訂單等交車，現(xiàn)在拿訂單的難度在增加。”說起近期銷售情況，一新能源汽車品牌銷售顧問告訴記者，自己所在門店3月份的成交量環(huán)比下滑了近三成，但進店量卻是環(huán)比提升的。“很多客戶是沖著優(yōu)惠來的，看到優(yōu)惠情況跟自己想象的不太一樣就扭頭走了。”該銷售顧問認為，東風系的大額補貼降價行為間接導致部分消費者“胃口變大”，購車時甚至只看誰降得多。

　　觀望的情緒在車市蔓延。在上海浦東新區(qū)一家商場的新能源汽車展區(qū)，記者注意到，大部分門店都打出帶有“優(yōu)惠”、“降價”等字眼的宣傳海報，消費者關(guān)心的問題也大多圍繞著價格。“趁著現(xiàn)在的活動多，我們不介意多比較幾家。”前來看車的市民張先生對記者表示。

　　大部分受訪的汽車品牌經(jīng)銷商或銷售人員認為，行業(yè)的降價潮短期對銷量有影響，還有的經(jīng)銷商在東風系降價之初就收到來自廠家的“指導話術(shù)”。“廠家給我們發(fā)了PPT，內(nèi)容包括怎么跟客戶解釋東風降價的原因，比如降價的是庫存車、優(yōu)惠僅限湖北等。”有經(jīng)銷商對記者稱，進店的客戶在打電話進行回訪后，篩選出來的意向客戶不如之前多，客戶似乎不著急買車了。

　　“從3月前三周情況來看，終端客流的轉(zhuǎn)化率不高，消費者觀望情緒重，整體需求偏弱。”乘聯(lián)會3月22日披露的數(shù)據(jù)顯示，3月1~19日，乘用車市場零售70萬輛，同比去年同期下降8%，較上月同期下降4%。今年以來累計零售337.9萬輛，同比下降18%。

　　乘聯(lián)會表示，3月乘用車市場零售向好，但湖北本次降價促銷的營銷策略較為出圈，在行業(yè)內(nèi)外均引發(fā)了較大范圍的討論，在主機廠和經(jīng)銷商層面引起了一定程度的恐慌，各地促銷戰(zhàn)帶來車市混亂。

　　至于燃油車領(lǐng)域的降價潮是否會全面影響新能源車市場，業(yè)內(nèi)看法并不完全相同。“汽車市場整體的購買力是一定的，對于部分消費者而言，如果因降價幅度大購買了燃油車，就不會再去額外買新能源車。” 江西新能源科技職業(yè)學院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔認為，這輪降價潮對新能源汽車的挑戰(zhàn)還是存在的。

　　里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人何松松接受記者采訪時表示，燃油車降價給消費者造成的認知是價格戰(zhàn)，清庫存，抹平過去的品牌溢價，長期對品牌傷害極大。但新能源汽車降價一方面有市場原因，但更多是電池原材料成本下降帶來的。在一個新興品類進入快速成長的時期，低價會進一步降低品類的嘗鮮門檻，所以這一輪降價對傳統(tǒng)燃油品牌的傷害更大。

　　降價與保價　車企各有盤算

　　在陣陣降價浪潮中，消費者可以選擇圍觀，作為當局者的各車企卻很難隔岸觀火。比較常見的是跟風降價，推出權(quán)益贈送等優(yōu)惠組合拳。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有超過40個汽車品牌通過官降、補貼等多種不同形式加入到價格戰(zhàn)中。

　　有的品牌則打起了“保價牌”，比如理想、零跑、哪吒、騰勢等品牌均推出“90天保價”政策。以理想汽車為例，通過理想汽車官方渠道定購理想L系列車型，自定購日(含)起90天內(nèi)，如果所購車型的官方售價發(fā)生降價情形，理想汽車承諾將主動返還差價。

　　記者了解到，部分宣布保價的品牌當務(wù)之急是加快交付，意在存量的訂單。“就我們店的情況來看，3月份積壓的訂單比較多，這個保價政策會更好地促進客戶交付。”有理想汽車相關(guān)人士對記者表示，保價政策鎖定的是客戶的交付速度，盡量不給已下定客戶太長猶豫的時間。

　　此外，“反內(nèi)卷”的車企也不少。“我們不打價格戰(zhàn)，而是主要要打價值戰(zhàn)、要打售后服務(wù)戰(zhàn)、要打質(zhì)量戰(zhàn)、要打技術(shù)戰(zhàn)、要打企業(yè)的道德戰(zhàn)。”吉利汽車集團CEO淦家閱近日在業(yè)績會上表示。

　　“三種不同的選擇，是基于不同類型車企自身所面臨的競爭狀況和處境決定的。”何松松向記者分析，大部分跟隨降價的企業(yè)，包括一些規(guī)模較大的汽車集團，終端庫存必須有一個合理的警戒線，其實長期以來價格調(diào)控都是慣用的手段，這次并無本質(zhì)上的區(qū)別。但對于一些新勢力而言，目前仍處于新產(chǎn)品上市的周期，銷量和產(chǎn)能都在爬坡，新產(chǎn)品也有一定的保鮮性和溢價，所以不會斷然降價。推出保價策略，在這輪降價大潮之下，也會有一定程度上的營銷效果。

　　并非所有汽車品牌都有大幅降價的底氣和空間。有自主品牌經(jīng)銷商告訴記者，廠家給出的政策都是“擠牙膏式”的，每當看到市場上銷量下滑時，就會釋放出一部分政策出來。“本來我們只有幾千塊錢的優(yōu)惠幅度，隨著市場情況的變化，已經(jīng)放到1萬元左右的優(yōu)惠，現(xiàn)在客戶希望我們再次加大優(yōu)惠，我們也要盈利的，降價的空間不大了。”上述經(jīng)銷商認為，合資品牌某種意義上是吃品牌溢價的，自主品牌的降價空間不如合資品牌大。

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